Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

второй половине 80-х годов. В этот период был сформирован единый

прейскурант цен на медицинские услуги стационаров, основанный на клинико-

статистических группах (КСГ). Также в этот период разрабатывались цены на

различные виды консультации, диагностических процедур, лабораторных

исследований. Эти цены были сформированы в рамках сложившегося бюджета

здравоохранения территорий и учитывали структуру и объем случаев

заболеваемости в регионах за последние три года. Для поликлиник «ценой»

продукции стал норматив на прикрепленного к ней жителя с учетом

половозрастной структуры прикрепленного населения. Условно говоря,

первоначально, при формировании цен на медицинские услуги рынок и

конкуренция не учитывались, поскольку их попросту не существовало. Одной из

целей нового механизма хозяйствования стало создание такого рынка.

В условиях НМХ главной целью маркетинга в ЛПУ стало увеличение объема

продаваемых медицинских услуг при снижении их себестоимости. Особенностью

той ситуации стало то, что практически ни одно ЛПУ самостоятельно не стало

снижать себестоимость за счет сокращения персонала, больничных коек,

хозяйственных расходов, поскольку неконтролируемые факторы в лице

государства, экономики (цены на медицинские услуги) были непредсказуемы и

подавляющее количество руководителей ЛПУ (контролируемый фактор) заняло

выжидающую позицию.

Несомненным достижением НМХ стало то, что появление рынка и цен на

медицинские услуги сразу выявили структурную и экономическую диспропорцию

структуру здравоохранения территории.

Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии (схема

1):

|Цели | |Факторы, влияющие на решение|

| | |по ценам: |

| | |потребители (покупатели) |

| | |правительство |

| | |конкуренты |

| | |издержки. |

|Общая политика | | |

|ценообразования | | |

|Ценовая стратегия | | |

|Реализация ценовой | | |

|стратегии | | |

|Приспособление цен | | |

Первый этап – это постановка цели. ЛПУ должно знать, чего оно хочет

добиться своей политикой ценообразования. Это может быть и расширение сферы

предоставляемых услуг, и привлечение потребителей (пациентов), и получение

прибыли от предоставления платных медицинских услуг. Цели ценообразования

должны быть увязаны с целями организации (учреждения) и отражать их.

Например, в частной клинике, ориентированной на обеспеченных покупателей

(пациентов), основной целью является получение прибыли с помощью оказания

дорогостоящих медицинских услуг. Другие ЛПУ ставят своей целью привлечение

массового пациента с помощью снижения цены по сравнению с конкурентами при

одинаковом качестве лечения. Здесь основная цель ценообразования – снижение

цены. Существует три основные цели ценообразования, из которых учреждение

здравоохранения может выбирать необходимую: основанные на продаже;

основанные на получении прибыли; основанные на существующем положении.

Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом

пользуется ЛПУ при определении цен. Существуют различные методы

ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости,

теория полезности, теория издержек производства и другие.

Эластичность спроса – основной фактор в определении ценовой политики

фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет

возрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спроса

колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.

Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияет

на объем сбыта. Она определяется по формуле: отношение изменения величины

спроса (в %) к изменению цен (в %). Когда показатель < 1, то спрос низкой

эластичности. В случаях, когда ценовая эластичность превышает единицу,

говорят об эластичности спроса. Степень эластичности спроса зависит от

возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что

товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар

эластичный и зависит от изменений в цене.

ЛПУ при определении политики ценообразовании также должно исходить из

контингента покупателей, для которых предназначена данная медицинская

услуга, особенно, если это платные услуги. Если кто-то сможет платить

достаточно высокую цену за проведение какой-либо процедуры, даже если

потребность в ее проведении не является жизненно важной (например,

проведение косметической операции), то кто-то другой не сможет заплатить

даже за жизненно важную операцию. ЛПУ никогда не должно забывать, что оно

по сути, некоммерческое учреждение. Таким образом, ценовая политика

увязывается с целевыми ориентациями компании. Рыночный сегмент

дорогостоящих медицинских услуг, включающий богатых пациентов, будет

ожидать высоких цен, а рынок пациентов со средними доходами будет либо

ожидать понижения цен на данном сегменте рынка, либо искать иного

производителя, способного удовлетворить его запросы.

Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При

разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования,

политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия

базируется на издержках, спросе и конкуренции. Типичным представителем,

использующим ценовую стратегию, основанную на издержках, является

государственное (муниципальное) медицинское учреждение. В этом случае цены

определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а

обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль. Однако в настоящее

время издержки на оказание услуг ЛПУ выше устанавливаемой ими цены иногда в

несколько раз, и смысл такого ценообразования лишь в том, чтобы все усилия

ЛПУ направлялись на снижение издержек как основной составляющей.

В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу

определяет цены после изучения рынка и цен на нем.

В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены

могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит

от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на

рынке данного ЛПУ и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение

цен этим ЛПУ.

У нас в стране цены на рынке медицинских услуг, как правило, ниже

себестоимости, так как определяются государственными медицинскими

учреждениями. Разницу выплачивает или государство или пациент, или ЛПУ

вынуждено не долечивать пациента в связи с нехваткой денег.

Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования:

единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли

ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои

населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в

прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.

Например, в договорах цены на медицинские услуги могут быть определены

в долларовом эквиваленте, оговоркой которых является их перевод по курсу

ММВБ на момент покупки.

На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает

влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь

приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем

установить окончательную цену, организация учитывает также степень

государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер

конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на

продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие

отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии

эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от

деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от

фирмы).

К внутренним критериям можно отнести, например:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);

- специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена

выше);

- организацию сервиса при оказании услуг и др.

К внешним критериям обычно относят следующие:

- политическая стабильность страны;

- отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов

(трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной

продукции и др.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что применение нового

механизма хозяйствования поставило перед здравоохранением новые задачи,

решение которых необходимо для выживания в условиях рынка. Если раньше ЛПУ

не задумывались над ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для

успешной деятельности учреждений здравоохранения необходима разработка схем

стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы в

ценообразовании. Медицинское учреждение должно выбрать свой путь в

ценообразовании, который более всего соответствовал бы целям данного

медицинского учреждения и способствовал достаточному финансированию его

деятельности.

2.3 Схема ценообразования.

Переход к рыночной экономике вызвал коренную перестройку системы

ценообразования во всех отраслях народного хозяйства.

Потребности практического здравоохранения явились мощным стимулом для

активизации по проблемам стоимостных оценок в медицине. К настоящему

времени опробованы и внедрены в практику многие методики определения цен на

медицинские услуги, изданы соответствующие указания и рекомендации.

Основная схема ценообразования включает следующие этапы:

1. Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор метода

ценообразования, инструктивно-методическая работа.

2. Этап сбора первичной информации и оперативного экономического

анализа – определение количественных и качественных характеристик

обслуживания больных, показателей состояния и использования

основных фондов.

3. Этап определения себестоимости – расчет затрат на заработную плату,

прямых, косвенных и накладных расходов.

4. Этап формирования цены – включение в структуру цены коэффициента

рентабельности, поправочных коэффициентов (надбавка – скидка),

заключительная экспертная оценка, калькуляция цены и оформление

прейскуранта.

5. Этап коррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчет

цен на вновь вводимые услуги, использование новых методик

ценообразования.

На подготовительном этапе формируется цели и задачи ценообразования.

Цели ценообразования могут быть различными. Например, обеспечение

выживаемости организации, завоевание лидерства по показателям доли рынка и

качества.

Основными задачами являются:

назначение цены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная,

цена для расчета со страховыми организациями и т.д.);

условия оказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будет

оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);

вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплексная

медицинская услуга и т.д.);

метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).

От качества выполнения этапа сбора первичной информации и оперативного

экономического анализа зависит достоверность конечных результатов. Из

общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для

анализа информация, рассчитываются все экономические показатели учреждения,

которые в дальнейшем используются для расчета цены на медицинские услуги.

Этап определения себестоимости включает в себя расчет затрат на

заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов на оказание

медицинской услуги.

Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных

моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости

единицы трудоемкости.

Прямые затраты – это затраты которые остаются неизменными, каким бы не

было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на

оборудования, на выплату заработной платы).

Косвенные затраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия для

проведения диагностических исследований и лечебных процедур. К ним также

относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного

персонала.

В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной

медицинской услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).

После определения основных элементов затрат начинается этап

формирования цены.

Цен включает в себя все затраты на производство медицинской услуги –

себестоимость и прибыль.

Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших

показателей, характеризующих эффективность здравоохранения. Прибыль

рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процент

рентабельности.

Рентабельность оказываемых учреждением здравоохранения услуг

определяется по следующей формуле:

[pic]

R=(Ц-С)/Ц,

где R – рентабельность оказываемых услуг;

Ц – цена оказываемых услуг;

С – себестоимость оказываемых услуг.

Размер рентабельности определяется в размере до 25%. Но в настоящее

время это ограничение не действует. Минздрав РФ указал 25% прибыли в цене

медицинской услуги как рекомендательную цифру. Предела рентабельности нет.

Однако нужно знать, что найдется пациент, который будет готов заплатить

такую цену.

Далее наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводится

заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и

механическая проверка прейскуранта.

Оформление документации – техническая работа, которой завершается

расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются

калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный

и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и

проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки»

цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект,

калькуляционная единица и прейскурантная цена.

Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта

меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно,

не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции

цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень

инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения.

Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому

необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению

цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что

позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким,

соответствующим реальной экономической ситуации.

2.4 Виды цен.

2.4.1 Цены на новые медицинские услуги.

Снятие «сливок» на рынке, то есть установление с самого начала

продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых

оплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет

о внедрении услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит

от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в

ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно,

когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее

оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки

для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность

данной политики – максимизировать прибыль.

Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг

предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу

заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и

завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют

следующие условия: пациентов привлекают низкие цены, что ведет к

расширению объема услуг, и напротив, подобные низкие цены часто

затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран

такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут

быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои

услуги.

Цена лидера на рынке медицинских услуг – данный вариант требует

учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может

отклоняться от цены медицинского учреждения – лидера, но только в

определенных пределах, которые обусловливаются новыми уникальными

характеристиками предполагаемой вами услуги по сравнению с существующими

услугами лидера.

Чем меньше отличий вашей новой услуги от большинства предлагаемых

услуг на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к

отраслевым «стандартам». Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее

необходимость использования этого подхода. Если медицинское учреждение

сравнительно небольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами

лидеров.

«Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглой

цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным

числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности,

потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены,

что учреждение идет на встречу своим пациентам.

Престижная цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на

«модные» медицинские услуги (пластические операции лица и т.п.). Чтобы

установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации

медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке

подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы

предлагаете. Практика показывает, что в таких случаях пациент готов платить

более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже

определенного уровня.

2.4.2 Цены на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги.

В современных условиях цены на медицинские услуги, которые уже давно

предлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве т постоянного

совершенствования качества услуг. Естественно, все эти изменения должны

производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и

предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование

оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня

вещь бессмысленная.

В решении этого вопроса значительное место отводиться маркетингу.

Самое главное для медицинского учреждения – правильная выработка метода

ценообразования. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльности

учреждения, возможность конкурировать с другими, а также постоянно

привлекать к себе пациентов.

Перечислим основные виды цен, которые можно устанавливать на

медицинские услуги.

Скользящая падающая цена на медицинские услуги.

Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение

спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами

происходит постепенное снижение цен. При определении перспективы в этом

направлении руководителю медицинского учреждения необходимо

проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с

динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов

потенциальных пациентов) и затем определить на сколько процентов предстоит

снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем

реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на

большую группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь

характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского

спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов

привлечения пациентов.

Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу

как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет

увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант называют

“экономией на масштабе”.

Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить

за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного

дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на

них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском

учреждении лечились известные артисты, политики и прочие представители

«элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п.

Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по- другому .

Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от

того, кому данные услуги предназначены. Следовательно, необходимо выбрать

четко определенный круг пациентов, с которыми будет работать медицинское

учреждение и которые готовы платить за получаемые услуги.

Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюктуры рынка

медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода

оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в

относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять

новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специальную заниженную

цену, уникальное медицинское оборудование). Гибкая цена рассматривается как

один из составных элементов системы маркетинга и продвижения услуги на

рынок.

Преимущественная цена. Этот вид позволит сохранить позиции и

преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках

этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на

рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право

внедрения и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка в

будущем.

Рассмотренные виды цен, бесспорно следует использовать для повышения

конкурентоспособности медицинского учреждения. Роль маркетинга в этом

вопросе заключается в выбор оптимального подхода к установлению цен на

оказываемые услуги, обеспечивающего перспективы их реализации, а также

получение прибыли. Важно одновременно с выбором одного из подходов к

ценообразования предпринять и другие меры по продвижению медицинских услуг

на рынок для того, чтобы была обеспечена обратная связь, позволяющая

руководству учреждения вносить изменения в ценовую стратегию.

2.5 Общая характеристика методик ценообразования.

В экономической теории в подходе к проблемам ценообразования к

сегодняшнему дню четко обозначились следующие основные направления: теория

спроса и предложения, теория полезности, теория трудовой стоимости, теория

издержек производства и др.

Учеными и практиками экономики, организации и управления

здравоохранением в вопросах ценообразования медицинских услуг используются

в той или иной степени три из пяти сложившихся направлений: теория спроса и

предложения, теория трудовой стоимости, теория издержек производства.

Теория полезности и ее современный вариант, теория предельной полезности

медициной отбрасывается.

Изучая процессы ценообразования каждый сталкивается с тем, что цена

товаров находится в зависимости от спроса и предложения. Цена товара прямо

пропорциональна спросу на него и обратно пропорциональна его количеству.

На рисунке 1 показано две кривые: кривая спроса (а) и кривая

предложения (б)

цена

а б

с

объем продаж

Из этого рисунка видно, что чем больше цена товара, тем меньше спрос

на него и, наоборот, чем цена товара меньше, тем предложение меньше. Кривая

спроса и кривая предложения пересекаются в точке С. В этой точке спрос на

товары соответствует предложению, а цена всех устраивает. Эта точка С

называется точкой равновесной цены. Именно по этой цене и будут продаваться

товары на рынке в соответствии с теорией спроса и предложения.

Насколько же методика ценообразования на основе спроса и предложения

применима к здравоохранению. В соответствии с логикой теории спроса и

предложения чем выше заболеваемость, тем более высокой должна была бы быть

цена медицинской услуги. Особенно большой взлет цен должен был бы

наблюдаться при эпидемиях, когда спрос на медицинские услуги значительно

превышает предложение. Если в медицинском ценообразования применять закон

спроса и предложения, то уровень доходов врачей будет зависеть от

заболеваемости и потребности на медицинские услуги. Если доход врачей будет

снижаться с сокращением спроса на медицинские услуги, то у них может

возникнуть желание поддерживать спрос на достаточно высоком уровне, так как

от этого будет зависеть их финансовое положение. Далее, по законам

маркетинга для социально-экономической самозащиты своих интересов медики

должны были бы принимать меры: Работать на опережение возможной

неблагоприятной для них рыночной ситуации и заранее моделировать желаемую

им рыночную коньюктуру. А это означает, что они должны были бы

приветствовать появление и рост заболеваемости, так как это позволило бы

стабильно заполнять приемные пациентами. Но такое возбуждение

экономического интереса у производителей медицинских услуг противоречит

профессиональному предназначению врача и поэтому несовместимо с медициной.

Но общество со своей стороны не должно подталкивать медиков, принуждать их

к насилию над своей профессиональной совестью. Общество в целях ограждения

врачей от диктата закона спроса и предложения должно вывести медицинскую

деятельность из орбиты рыночной зависимости, создать врачам условия для

нормального труда и воспроизводства медицинской деятельности, а также

нормального жизненного обустройства врачей и их семей.

Недостаточная возможность объяснить формирование цен на основе спроса

и предложения побудило экономистов начать поиск объективной основы цен, то

есть центра, к которому они тяготеют, непосредственно в свойствах самого

товара. Товары, с одной стороны, являются полезными вещами, полезными

услугами, а с другой – продуктами производства, изготовление которых

требует определенного количества труда, затрачиваемого на их производство.

Развитие первой точки зрения привело к теории полезности, второй – к теории

трудовой стоимости.

Сторонники первой теории считают, что чем полезнее продукт для

человека, тем выше должна быть его стоимость и цена. Согласно составленной

ими шкале потребностей, самую высокую стоимость должны были бы иметь

пищевые продукты, а низкую – предметы роскоши. На самом деле все совершенно

иначе. В виду этого несоответствия теории полезности общеизвестным фактом,

многие экономисты пришли к выводу, что полезность не может быть тем общим,

что делает товары соизмеримыми и определяет закон движения цен. На этом

основании теория полезности была признана несостоятельной. Абсурдность

данной теории наиболее ярко видна в медицине. Нельзя объяснить более

высокую цену за операцию на желудке тем, что она полезнее, чем лечение

зуба. К тому же медицинские услуги качественно разнородны, несоизмеримы и

не взаимозаменяемы. То, что полезно для одного пациента, может быть опасно

для другого.

Таким образом, объяснить ценообразование в медицине на основе теории

полезности невозможно.

Обратимся к теории трудовой стоимости. Остановимся на некоторых ее

положениях, имеющих непосредственное отношение к методическим подходам

исследования стоимости и цены медицинской услуги. Теория трудовой стоимости

использует следующие основные экономические категории, взаимосвязанные друг

с другом: общественно необходимые затраты, цена, издержки производства,

рыночная стоимость, рыночная цена и т.д. Согласно этой теории, стоимость

товара определяется количеством труда, затраченного на его производство.

Цена является денежным выражением стоимости. Чем больше труда требуется для

изготовления того или иного товара, тем выше его стоимость и наоборот.

Обмен товаров должен совершаться в соответствии с количеством общественно

необходимого труда, затраченного на их производство. Закон стоимости

требует, во-первых, чтобы на производство товара затрачивалось не более

общественно необходимого времени; во-вторых, эквивалентного обмена товаров

в среднем; в-третьих, чтобы сумма цен, являющихся денежным выражением

стоимости, была равна сумме стоимостей.

При анализе использования этой теории в медицине необходимо обратить

внимание на неординарность такого товара как медицинская услуга. Затраты

труда, как и везде, должны быть общественно необходимыми, общественно

признаваемыми. Это общественная признаваемость должна выражаться в согласии

общества обеспечить в обмен на предоставляемые обществу в целом и личности

в отдельности медицинской услуги возможность нормального производства и

воспроизводства на общественно нормальном уровне. Рынок не может быть

мерилом потребности общества в медицинской помощи и регулировать

функционирование медицинского производства. Одно из объяснений этому

состоит в том, что рынок имеет дело только с платежеспособными

покупателями. Неплатежеспособных он просто выталкивает из рыночного

потребления. Поэтому рыночный спрос не отражает полного, истинного спроса

общества на те или иные товары или услуги.

При этом возникает вопрос - на какой спрос должна ориентироваться

медицина: на платежеспособный или истинный. Сбрасывание с медицинского

производства неплатежеспособного покупателя медицинских услуг чревато

опасными медико-социальными последствиями также и для платежеспособных

покупателей. Платежеспособные вынуждены считаться с неплатежеспособными и

ради своей собственной безопасности. Например, если какой либо инфекционный

больной окажется неплатежеспособным, то, если он не сможет лечиться, он

нанесет вред здоровью и платежеспособным покупателям.

Таким образом и теория трудовой стоимости не подходит для

здравоохранения.

Для здравоохранения наиболее предпочитаемой теорией является теория

издержек производства или затратный метод ценообразования, но на нем мы

остановимся позже.

2.6 Договорные цены на медицинские услуги.

Одной из групп цен, применяемых в практике медицинских и медико-

социальных услуг, стали договорные цены на дополнительные виды и объемы

работ. Традиционно эти цены утверждаются прямыми договорами учреждения-

исполнителя медицинских работ и юридическим лицом (предприятием,

организацией, фирмой и т.д.) – заказчиком работ.

Эти цены наиболее свободны по формированию, им присуща тенденция

движения к ценам равновесия, они наиболее точно своевременно способны

перестраиваться под спрос на рынке медицинских услуг, ими в значительной

степени учитывается информация о ценах конкурентов.

Договорные цены должны выполнять стимулирующую функцию для тех, кто

может и хочет работать на дополнительных объемах. Специфика договорных цен

в нашей стране такова, что медики ищут в договорных услугах не для поиска

новых возможностей профессиональной самореализации, а от явной

недостаточности личных доходов при бюджетной заработной плате и от

необходимости заполнить недостаточное бюджетное финансирование по многим

статьям.

С точки зрения производителя работ, договорные цены включают полные

затраты на медицинские и сопутствующие работы, а также прибыль в размере,

соответствующем интересам сторон в договоре.

Говоря о расходах на договорные работы, следует иметь в виду

целесообразность и возможность включения в их состав неограниченного, как в

бюджетных и государственных ценах, развернутого набора затрат, в том числе

обеспечивающие сопутствующие медицинские сервисные услуги, услуги

посредников, представительские расходы и т.п. При этом договорные цены не

должны обязательно соответствовать прейскурантным ценам, ибо тогда

нарушается основное правило заключения договорных сделок.

Практика применения договорных цен требует ответа на несколько

вопросов.

Во-первых, каким может быть порядок и уровень оплаты персонала. С

одной стороны можно положить в основу бюджетные расценки оплаты труда

персонала. Однако, такие расценки не обладают стимулирующей функцией и

связывают оплату труда с продолжительностью трудовой функции работника. Да

и сама суть заключения договоров на оказание медицинских услуг имеет одной

из своих целей отойти от бюджетной оплаты труда медицинских работников. К

тому же, при определении оплаты труда медицинских работников происходит

злоупотребление временным фактором. Оплата гарантирована только за процесс

труда, а не за его содержание, сложность, риск, новизну и другие факторы

работ.

В договорных расценках имеет смысл использовать при оплате труда кроме

временных такие факторы оплаты труда, как оплата медицинских рисков,

сложность работ, внедрение разрешенных эффективных методик, срочность

обслуживания, психоэмоциональные нагрузки исполнителей и другое. При этом в

условиях когда исполнители договорных работ одновременно являются штатными

сотрудниками учреждения, важно отмечать их функции по основным и

дополнительным объемам работ.

Вторым важным вопросом договорной деятельности стал порядок

распределения договорного дохода. В свое время Министерство здравоохранения

разработало такие рекомендации: 55% от выручки на заработную плату, до 25%

- на производственное развитие, до 20% - на возмещение материальных затрат

на социальное развитие. Однако эти рекомендации не следует воспринимать как

закон. Если на заработную плату отпустить 55% от суммы выручки, на выплаты

во внебюджетные фонды уйдет еще 38,5% (28% - в пенсионный фонд; 5,4% - в

фонд социального страхования; 3,6% - в фонд медицинского страхования; 1,5%

- в фонд занятости населения). В общей сумме это составит 93,5%. А если в

договорных работах использовались дорогие материалы, инвентарь,

оборудование и другие ресурсы, расходы на которые должны быть учтены и

возмещены через цену продажи, то ставится под сомнение самоокупаемость

учрежденческих ресурсов и целесообразность проведения договорных услуг.

Если цена не просто назначена, а рассчитана с учетом всех ее составляющих

затрат, то таким образом в цену закладываются правила и пропорции

распределения средств, которые будут получены от оказания медицинских услуг

по договорам.

Поскольку разные работы имеют отличающиеся по уровню и составу цены,

то, соответственно, доход полученный от их продаж тоже может распределяться

неодинаково.

Третьей проблемой является порядок организации договорных работ. Их

появление наряду с основными обязанностями медицинскими работниками

породило много проблем. Официальное требование организовать договорные

работы за пределами основного рабочего времени поставило медицинские

учреждения в трудное положение. В стационарах, например, практически

невозможно соблюдение этого условия, если речь идет о госпитализации

дополнительного контингента больных. Смещение в рамках одного времени и

пространства и бюджетных и договорных пациентов требует принятия

ответственных решений по поводу введения или отказа от разных требований к

персоналу, разной оплаты его труда, организация разных условий его

пребывания и т.п. Одним из направлений развития договорной деятельности

больниц стало внедрение комплекса сервисных, часто не медицинских услуг.

Договорная практика для многих медицинских учреждений стала проверкой

на выживаемость в новых условиях, на компетентность персонала, единство

коллектива и т.п. Условия работы одновременно по государственным и

договорным заказам стали наиболее подходящей схемой формирования и

распределения средств на оплату труда.

Средства на оплату труда аккумулируют в один фонд, которым

распоряжается руководитель учреждения. Такая схема позволяет сгладить

разницу в оплате работ, сравнимых по сложности результатам и другим

условиям, но финансируемых из разных источников. При таком порядке

распределения средств можно легко устранить заинтересованность работы

только с договорными пациентами, преодолеть недостатки оплаты труда

бюджетных работников, планировать по усмотрению руководителя использование

широкого спектра поощрений и санкций к персоналу.

Подводя итого вышесказанному, можно сказать, что бюджетное

финансирование медицинских учреждений не предполагало осуществления учета

затраты ресурсов при оказании ими медицинской помощи.

При оказании договорных медицинских услуг необходимо заранее

рассчитывать затраты ресурсов для обоснования цены на медицинские услуги и

последующего распределения прибыли от оказания договорных услуг. Договорные

цены на медицинские услуги являются прообразом «равновесных цен» на рынке

медицинских услуг. Будущая сфера их использования – коммерческая медицина и

добровольное страхование. Именно в этой сфере и сфере платных медицинских

услуг наиболее применим маркетинг.

2.7 Платные медицинские услуги и цены на них.

В середине 80-х годов с целью выхода из кризиса была сделана ставка на

расширение платных медицинских услуг, оказываемых услуг, оказываемых

населению. Для этой цели были разработаны государственная цена на платные

медицинские услуги населению, оформляемые территориальными, реже

учрежденческими прейскурантами. Эти цены, в отличие от бюджетных оценок,

включали типичные фактические затраты на медицинские работы с учетом труда

и материальных норм и нормативов, а также прибыли в размере отраслевого или

территориального коэффициента.

При оказании платных медицинских услуг могут возникать некоторые

ошибки. Первой ошибкой может стать неверная позиция в выборе услуг,

предлагаемых на продажу. Зачастую выбор падает на более дорогие работы, так

как они представляются сравнительно доходными и выгодными. Однако,

выгодность цены может определяться только сравнением прейскурантной цены с

расчетной ценой аналогичной работы, выполняемой в данном учреждении. С

другой стороны выбор пациента в немало степени зависит от дешевизны

Страницы: 1, 2, 3, 4