Качество гостиничных услуг в управлении ОАО "Калининград"

2. Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п. Коль скоро эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий,

3. Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бессчётные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. п. Очевидно, что подобные “пустячки” позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Кто будет возражать против бесплатного угощения, бесплатного цветка или бесплатного шоколада, найденного вечером на подушке в спальне? Никто. Точно так же очень немногие будут жаловаться, что они не удовлетворены уровнем обслуживания, поскольку за это специально не доплачивали. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Здесь и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т. п. Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.

Отметим элегантное решение проблемы восприятия качества товаров и услуг, предложенное Н. Кано. Он выделил три основные типа реакций потребителей [6].

Первые характеристики продуктов (названные Н. Кано “обязательными”) люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение -- резко снижает.

Вторая группа характеристик -- “количественные”. В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик получила наименование “сюрпризных”. Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента -- он просто их не ожидает.

Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и в негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

В приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики -- клиенту совершенно все равно, есть она или ее нет.

2. Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывает удовлетворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна.

С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих действий на потребительскую ценность; может сразу выяснить, какими свойствами продукт должен непременно обладать (обязательные характеристики); какие качества могут служить “изюминкой”, привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, можно обнаружить, что некоторые качества продукта вообще никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, на их создание зря тратятся средства.

Подводя итог вышесказанному, приходим к выводу, что любому гостиничному предприятию жизненно необходимо проводить маркетинговые исследования для изучения запросов рынка и последующей реакции на них. Иными словами, руководству гостиницы, для повышения эффективности своего бизнеса следует знать ожидания своего клиента, ожидания своей целевой группы от предлагаемого качества гостиничных услуг. Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

1.7. ФОРМЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.7.1. Общие методы оценки качества

Оценка качества есть осознание того, в какой степени те или иные продукты труда могут удовлетво-рять определенные потребности человека и общества. Однако если оторваться от содержательной стороны оценки и рассмат-ривать ее с формальных процедурных позиций, то она может быть определена как совокупность операций, включающая выбор номенклатуры показателей качества, определение их численных значений, а также значений базовых и относитель-ных показателей с целью обоснования наилучших решений, реализуемых при управлении качеством продукции. Дру-гими словами, оценка уровня качества будет складываться из следующих операций: выбора системы показателей качества; измерения, т. е. сопоставления с известными величинами неко-торой шкалы и получения численных значений; оценки полу-ченных результатов.

Такая структура позволяет наметить некоторые общие принципы классификации существующих форм и методов оценки качества товаров и услуг. Сложность этой проблемы связана прежде всего с невозможностью выбора единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов оценки по нескольким признакам, учитываю-щим как структуру этого процесса, так и особенности примене-ния оценки качества товаров и услуг.

Оценки качества по выбору системы показателей, или, ина-че говоря, по их виду, можно разделить на дифференцирован-ные, комплексные и смешанные.

При дифференцированной оценке анализируется обычно од-но или несколько отдельных свойств и параметров изделия, по которым в ряде случаев судят о качестве вещи в целом. При комплексной оценке объектом оценки является качество вещи в целом. Смешанная оценка применяется тогда, когда ряд показателей качества оценивается комплексно, а ряд-- дифференцированно.

Существенным недостатком дифференцированного метода оценки является невозможность сопоставления отдельных по-казателей между собой в связи с тем, что они выражаются в разных единицах. Кроме того, дифференцированная оценка не позволяет однозначно ответить на вопрос об уровне анализи-руемого изделия в целом. Тем самым невозможно сопоставить и оценить разнотипные изделия, выполняющие аналогичные функции.

Комплексный метод оценки нашел в настоящее время широкое применение и используется в большинстве современных методических положений и рекомендаций.

Он заключается в проведении определенных процедур, в итоге которых получают обобщенное оценочное суждение об изделии. Процесс комплексной оценки включает прежде всего отбор тех показателей, на основе которых предполагается су-дить об уровне качества изделия в целом. Затем каждый из отобранных показателей оценивается количественно тем или иным способом и результаты этих дифференцированных оце-нок приводятся в сопоставимый вид. После этого определяют коэффициенты весомости всех отдельных показателей, т. е. выясняют значимость каждого из них в общей структуре ка-чества изделия. Чаще всего эта процедура осуществляется ква-лифицированными экспертами. В заключение все дифферен-цированные показатели качества вместе с их коэффициентами весомости объединяют в один комплексный показатель на осно-ве определенной математической зависимости.

По типу и характеру действий все оценки качества можно разделить на прямые и косвенные. Прямые -- это оценки с не-посредственным измерением показателей качества изделия. Косвенные -- оценки качества изделия по косвенным призна-кам, непосредственно к изделию не относящимся.

Косвенная оценка показателей качества, особенно для из-делий культурно-бытового назначения, нашла в последнее вре-мя широкое применение. Это объясняется прежде всего тем, что большинство потребительных параметров не может быть измерено непосредственно, и приходится прибегать к поиску опосредованных приемов определения их уровня.

По средствам анализа и измерения все оценки могут быть проведены четырьмя методами:

1) лабораторным методом, когда для анализа и измерения используются специальные приборы (данный метод применительно к анализу качества гостиничных услуг не подходит, поэтому более подробно останавливаться на нем не будем);

2) органолептическим методом, когда для анализа и изме-рения используют органы чувств человека (зрение, осязание, обоняние, слух);

3) экспертным методом, когда инструментами анализа и измерения служат информация, опыт и интуиция эксперта;

4) смешанным методом, когда часть показателей качества определяется инструментальным, а часть -- органолептиче-ским или экспертным методами.

Органолептический метод предполагает получение количественной величины показателей качества с помощью органов чувств человека. Для этого метода характерно непосредственно-чувственная оценка, основанная на физиологиче-ских особенностях человека. Метод требует наличия специа-листа, который определяет присутствие или интенсивность воздействия отдельных свойств (параметров) изделия.

Органолептическим методом оцениваются такие показате-ли, как силуэт изделия, внутренняя и внешняя отделка, структура, колористическое оформление, отделка ткани, три-котажных изделий, вкус, запах, цвет, структура, консистенция пищевых продуктов и т. д.

Экспертный метод оценки находит в настоящее время все более широкое применение. Это объясняется как сравнительной простотой проведения оценки, так и довольно большой ее универсальностью. Экспертный метод используется прежде всего там, где нет возможности применить лаборатор-ные методы. В этой связи наибольшее распространение он получил, например, при оценке художественно-конструкторско-го уровня изделий.

Смешанный метод оценки используется в том случае, когда отдельные группы свойств измеряются и оцени-ваются, например, лабораторным методом, а другая часть -- органолептическим.

По форме выражения оценки могут быть: метрические, балльные и безразмерные (относительные).

Метрические оценки подразумевают выражение их результатов в существующих системах метрических единиц (кг.). Обычно метрические оценки выставляются после применения лабораторного метода измерения.

Балльные оценки представляют собой способ выражения результатов оценки в баллах. Этот способ выражения резуль-татов оценки широко применяется при использовании органо-лептических и экспертных методов. Особенно широкое приме-нение получила система балльных оценок при органолептическом анализе качества продукции. Разрабатываются принципы построения различных систем. В настоящее время применяют 5-, 10-, 20- и 100-балльные системы.

Дифференцированная оценка разделяется на оценку по единичному ведущему показателю; оценку по ми-нимальному показателю (включая оценку по минимальному «взвешенному» показателю); оценку по группе ведущих пока-зателей (включая оценку по группе ведущих «взвешенных» показателей). Простейшим способом дифференцированной оценки является широко применяемый в товароведении способ оценки качества изделий «по одному главному показателю». Типичным примером оценки качества изделий по ведуще-му показателю является сравнительная оценка электроламп одинаковой мощности, яркости, экономичности по времени го-рения. Бесспорно, этот способ оценки качества изделий является приблизительным, ибо он не учитывает множество свойств, характеризующих современный продукт труда. В то же время он может играть роль предварительного сита, позволяющего отсеять определенное количество изделий без тщательного ана-лиза их качества. Например, с помощью такой оценки можно проводить предварительную работу для выяснения вопроса о том, следует ли проводить оценку эстетических свойств пред-ставленных изделий.

1.7.2. Восприятие и оценка гостем качества гостиничных услуг

Как уже известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания - это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием это-го образа (через восприятие и оценку существенных свойств по-лученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отно-шению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и на-правлением. Сильный положительный настрой -- высокая сте-пень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрица-тельный настрой -- высокая степень неудовлетворенности, низ-кое качество. Количественная характеристика этого настроя яв-ляется оценкой качества.

Совершенно ясно, что у владель-цев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.

Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых кон-тактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляе-мое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.

Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.

Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен -- по своим, гор-ничная -- по своим, портье -- по своим и так далее.

К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюда-ет в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отра-жают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рис 1.1

При восприятии и оценке качества получаемого обслужива-ния гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персо-нал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руко-водства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматри-ваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Вла-дельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь

82

Рис. 1.1 Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги.

внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документа-ции требования к работе персонала.

Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству макси-мальную оценку, если:

· совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания -- клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;

· в полном соответствии с совпавшими ожиданиями пер-сонал обеспечивает обслуживание.

Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному пред-приятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребите-ля. Количественная характеристика этого эмоционального на-строя -- его сила, выраженная положительным или отрицатель-ным числом в соответствии с определенной шкалой -- это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Дан-ное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пре-бывания в гостинице -- на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.

Восприятие и оценка качества обслуживания -- единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полу-ченного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса по-лучаемого обслуживания. При этом первичен процесс воспри-ятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.

Выбор типологии элементов обслуживания определяет конст-рукцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие та-кой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопостав-лять оценки качества обслуживания различными заинтересован-ными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руко-водством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляет-ся оценка близости функций качества заинтересованных сторон.

Типология элементов обслуживания Кедотта--Терджена [7] дает возможность построить предельно простую и наглядную модель восприятия и оценки качества обслуживания. Типология по-строена на качественном (в понятиях «удовлетворение», «раз-очарование», «нейтральное восприятие») нормировании воспри-ятия и оценки гостем по отдельности каждого из элементов по-лучаемого обслуживания, поскольку уровень удовлетворенности или разочарования от элемента обслуживания -- критерий клас-сификации в данной типологии -- является, по сути, мерой его соответствия ожиданиям.

Для количественной оценки уровня удовлетворения или раз-очарования достаточно использовать балльную оценку со зна-ком плюс или минус. Шкала оценок может быть как единая для всех элементов, так и различная -- для одних, например 3-балльная, для других, более значимых, элементов -- 10-балльная. Вопрос выбора шкал решается самим предприятием при установлении приоритетных требований в обеспечении качества обслужива-ния. Совокупность независимо воспринимаемых элементов об-служивания представляет собой алгебраическую сумму (с учетом знака плюс или минус) восприятий отдельных элементов.

Использование данной модели для структурирования функ-ции качества гостиничного обслуживания будет рассмотрено ниже как наиболее простое решение этой задачи.

Модель восприятия и оценки качества обслуживания, ис-пользующая типологию МЗВ элементов обслуживания, более сложна в построении, но дает существенно большие возможности представления функции качества. Восприятие качества кон-кретного аддитивного элемента обслуживания, как и в модели качества на основе типологии Кедотта--Терджена, характеризу-ется силой и направлением эмоционального настроя гостя по поводу этого элемента и выражается положительным (позитивное восприятие -- удовлетворение) или отрицательным (нега-тивное восприятие -- разочарование) числом. Назовем эту характеристику восприятием качества аддитивного элемента обслуживания (ВКЭ).

Восприятие качества совокупности аддитивных элементов обслуживания выражается алгебраической (с учетом знака слагаемых) суммой:

ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN (1.1)

Восприятие качества каждого отдельно взятого мультиплика-тивного элемента обслуживания может быть представлено в ви-де повышающего (?1) или понижающего (?1) коэффициента восприятия качества (КВ) соответствующей зависимой совокуп-ности аддитивных элементов обслуживания.

Восприятие качества нескольких мультипликативных эле-ментов обслуживания, имеющих одну и ту же зависимую сово-купность аддитивных элементов, выражается произведением коэффициентов, соответствующих каждому мультипликативному элементу.

Если, например, в составе заказанного гостем обслуживания два мультипликативных элемента имеют общую зависимую группу из N аддитивных элементов, восприятие их качества вы-ражается следующим образом:

(ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN)•КВ1•КВ2 (1.2)

Таким образом, результат общего восприятия и оценки каче-ства полученного обслуживания представляет собой алгебраиче-скую сумму частных результатов -- результатов восприятия ка-чества отдельных аддитивных элементов, взятых с поправкой на действие соответствующих мультипликативных элементов.

1.7.3. Анализ качества обслуживания на основе структурирования
функции качества

Решая проблему структурирования функции качества любой из заинтересованных сторон, ориентируются на качество обслу-живания у потребителя -- на его функцию качества, которая существует у него лишь в сознании, причем у каждого конкрет-ного гостя -- своя. Поэтому основное внимание в ходе структурирования должно быть уделено выявлению и отражению в структуре функции качества основных, присущих большинству потребителей, закономерностей процессов восприятия, протекающих в сознании потребителя при его обслуживании. Выделим предмет структурирования.

Обслуживающий персонал, руководство и владельцы гостиничного предприятия формируют и используют в качестве ос-новы своей работы свою собственную версию функции качест-ва. Каждая из сторон считает, что именно ее версия в наиболь-шей степени соответствует предпочтениям гостей -- если не всех, то подавляющего большинства, а в отношении конкретного гостя более всего в своей правоте убежден персонал.

Гость воспринимает и оценивает элементы реального про-цесса обслуживания, их взаимодействие и характер влияния на общее восприятие качества полученного обслуживания в соот-ветствии с собственными критериями и зачастую на подсозна-тельном уровне. В сознании гостя по ходу обслуживания фор-мируется некоторая функция качества получаемого обслужива-ния, руководствуясь которой он определяет и количественно оце-нивает свой эмоциональный настрой к гостинице по поводу об-служивания -- дает оценку качеству получаемого обслуживания.

Используемая обслуживающим персоналом версия функции качества (реальная функция качества исполнителя) -- это рабо-чий инструмент качества обслуживания гостей, оформившийся и существующий в коллективном сознании в виде фактически действующих (и не обязательно соответствующих писаным инструкциям и распоряжениям) правил. Если рабочий инструмент оптимально настроен на функцию качества своего потребителя, соответствует ей, средний уровень качества обслуживания дос-тигает максимума, и основной задачей менеджмента качества становится минимизация отклонений от этого максимума в меньшую сторону. Выявление несоответствий между функциями качества гостя и персонала и ликвидация их источников в процессе обслуживания -- главная функция системы менеджмента качества.

Используемая руководством версия функции качества объе-диняет в себе:

· эталон качества обслуживания гостей, действующий на гостиничном предприятии в виде системы требований к работе персонала;

· рабочий инструмент управления качеством жизнедеятельности предприятия в соответствии с принятой политикой качества, долгосрочными и иными целями и зада-чами, поставленными владельцами и обществом.

В сопоставлении с эталоном должны выявляться несоответ-ствия и оцениваться качество работы персонала: Чем ближе эта-лон к фактическим ожиданиям гостя и чем тщательнее его при-держивается в своей работе обслуживающий персонал, тем вы-ше уровень качества обслуживания у потребителя.

Версия функции качества, используемая владельцами, явля-ется целевой функцией качества деятельности гостиничного предприятия. Интересующие владельцев характеристики качест-ва деятельности -- это параметры экономической эффективно-сти и конкурентоспособности, показатели удовлетворения инте-ресов общества, вышестоящих хозяйственных организаций (гос-тиничных цепей, ассоциаций и т. п.). Эти харак-теристики рассматриваются в зависимости от структуры затрат на качество обслуживания, от ценовой политики. На основе функции качества владельцев формируется политика качества предприятия.

Структурирование каждой из перечисленных функций каче-ства представляет собой самостоятельную масштабную пробле-му. Методологически общим (с точностью до уровня обобщения получаемых результатов) направлением структурирования для всех трех функций качества является качество обслуживания. Это направление является наиболее актуальным в отношении удовлетворенности гостей получаемым обслуживанием.

1.7.4. Структурирование функции качества обслуживания на основе типологии Кедотта -- Терджена.

Основу структуры функции качества гостиничного обслужи-вания, использующей типологию элементов обслуживания Кедотта--Терджена [7], составляет карта качества обслуживания. Карта качества представлена в табл. 1.1. Строки таблицы соответствуют элементам обслуживания, столбцы -- параметрам оценки ткачества этих элементов.

Таблица1.1 Карта качества обслуживания (эталонная)

Первый параметр (УСi) - уровень сожалений, т.е. эмоцио-нальный настрой потребителя по поводу отсутствия i-го элемен-та в процессе обслуживания.

Второй параметр (УНi) - уровень эмоционального настроя потребителя по поводу неправильно исполненного i-го элемента.

Третий параметр (УПi) - уровень эмоционального настроя потребителя по поводу правильно исполненного элемента.

Все три характеристики указываются в баллах по единой или по установленной для каждого элемента обслуживания своей шкале.

Элементы обслуживания в карте качества сгруппированы по разделам в соответствии с типологией Кедотта--Терджена (кри-тические, нейтральные, приносящие удовлетворение, принося-щие разочарование элементы).

Возможны следующие виды значений характеристик качества:

· нормативные (эталонные) уровни (в этом случае мы имеем карту нормирования качества);

· контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества контролером-экспертом);

· индивидуальные оценки восприятия потребителем (карта индивидуальной оценки качества);

· усредненные оценки восприятия по категорий потребите-лей (карта оценки качества по категории потребителей);

· средневзвешенные оценки восприятия по всему множе-ству потребителей (карта средневзвешенной оценки каче-ства).

Карта качества может формироваться в зависимости от ре-шаемой задачи для нормирования и оценки качества:

· отдельно взятой услуги;

· различных вариантов гостиничного цикла, например, для определенных категорий гостей, по сезонам и т. д.

При нормировании карта заполняется полностью (исключая затененные ячейки), при индивидуальной оценке в каждой строке заполняется лишь одна ячейка, соответствующая факти-ческому уровню восприятия элемента обслуживания.

На основе карты качества может быть построена в предельно упрощенном виде функция качества обслуживания.

Интегральная индивидуальная (контролера-эксперта или по-требителя) количественная оценка качества обслуживания УКОi -- сумма оценок по всем строкам, полученная от конкретного i-го эксперта или гостя.

Усредненные и средневзвешенные оценки качества получа-ются посредством статистической обработки карт индивидуаль-ной оценки. В этом случае в каждую ячейку помещаются пара-метры функции распределения вероятностей индивидуальных оценок (для нормальной функции распределения это математи-ческое ожидание и среднее квадратическое отклонение), а в ка-честве интегральных оценок берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты качества.

Оценка качества обслуживания на основе данных, взятых только из карты качества, оставляет за пределами рассмотрения факторы внутригостиничной обстановки -- гостеприимство и внутрипроизводственные отношения.

Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического уровня на восприятие гостем предоставленного обслуживания и, следовательно, на оценку его качества -- необ-ходимо. С этой целью вводится коэффициент общего впечатле-ния гостей от пребывания в гостинице.

Ков =СУО + 1, (1.3)

где СУО -- средний уровень отношений, рассчитываемый как среднее алгебраическое значения оценок УОi, восприятия гостями своего общего впечатления от проявленного к ним отношения и характера внутренних взаимоотношений персонала.

УОi, находится в интервале от +1 до --1. Нулевое значение У0i со-ответствует норме в понимании гостя, т.е. не вызывает ни восторга, ни недовольства. УОi, равное единице, соответствует самому высокому уровню оценки, УОi равное минус единице -- самому низкому.

Усредненные и средневзвешенные оценки качества умножа-ются на этот повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на эффект восприятия гостями внутригостиничной обстановки.

Индивидуальная интегральная оценка общего (с поправкой на факторы внутригостиничной обстановки) качества обслужи-вания есть

УКi = УКОi (1 + УОi ), (1.4)

Это -- базовая формула рассматриваемой функции качества обслуживания, отражающая основное ее содержание.

Из базовой формулы вытекает, что качество оказания кон-кретных услуг и поддержание внутригостиничной обстановки, слагающейся из характера общего отношения к гостям и внут-рипроизводственных отношений, должны рассматриваться как одинаково важные и относительно независимые направления обеспечения качества обслуживания. Отдельные изменения ка-чества могут быть привязаны к конкретным элементам обслу-живания и, как было показано, измерены. То есть можно пла-нировать структуру изменения качества, в том числе с учетом материальных и кадровых возможностей. Основные рабочие инструменты традиционны и отработаны в системах качества про-изводства товаров. Это статистический контроль качества, технологические стандарты, регламенты, инструкции, целенаправ-ленная подготовка и переподготовка кадров.

Подобный нормативный подход к улучшению внутригостиничной обстановки невозможен так же, как и на предприятиях товарного производства материальной продукции нормативный подход к улучшению внутрипроизводственной обстановки. Гос-теприимство не поддается измерению, как не поддаются изме-рению внутрипроизводственные взаимоотношения персонала.

И в том и в другом случае можно говорить о конкретных по-ложительных и отрицательных деталях и порождающих их при-чинах, но собрать и обобщить все невозможно. Масштаб внеш-него проявления таких деталей -- от огромного до абсолютно незаметного стороннему наблюдателю, но этот масштаб прояв-ления может быть обратно пропорционален их влиянию на ин-тегральную оценку общего качества обслуживания. Поэтому не-обходимо постоянно выявлять все детали и причины и бороться с ними изо всех сил и постоянно, судя об успехах и недостатках по убыванию или возрастанию числа внутренних конфликтов, динамике текучести персонала, количеству положительных от-зывов, росту или убыванию постоянной клиентуры, оценкам гостей.

В обобщенном виде проблема неудовлетворительной внутригостиничной обстановки достаточно хорошо известна по опыту зарубежных гостиничных предприятий. Это -- издержки низкой корпоративной культуры.

1.8. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К ГОСТИНИЧНОМУ ХОЗЯЙСТВУ

Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» [8] различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования: [3]

- самостоятельно 51%

- через секретаря или помощника 30%

- коммерческое агентство путешествий 15%

- собственное агентство путешествий 3%

- другие 1%

Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Применительно к анализу уровня качества гостиничных услуг на примере ОАО «Калининград», именно анкетный метод позволит наиболее полно изучить предпочтения целевой группы.

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Для сбора данных об уровне сервиса на предприятии используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др. Специфичным именно для гостиничного бизнеса является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде экспертов - людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. Во время проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием эксперты, заполняют опросный лист. Необходимо заметить, что обращение к экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данной гостиницы с точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно по следующим причинам:

1. Такое понятие как «качество гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства. На него необходимо взглянуть глазами клиента;

2. только постоянное, поступательное соблюдение стандартов качества способно на самом деле локализовать тенденцию повышения или понижения его уровня;

3. путь от возникновения возможной проблемы до ее устранения по системе «контролеров качества» долог и непродуктивен.

Из всей совокупности возможных методов анализа одним из наиболее перспективных является балльный метод. Его можно использовать не только для анализа, но и для планирования и прогнозирования. Этот метод позволяет объективизировать совокупность субъективных мнений.

Существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом:

· Формулирование цели проведения экспертного анализа;

· Определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;

· Разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;

· Формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;

· Разработка анкеты с формулированием вопросов;

· Проведение анкетирования.

Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?». Были получены следующие результаты: [3]

- наличие ресторана - 32%

- уровень качества обслуживания - 22%

- обстановка комнат - 10%

- контингент гостей - 11%

- наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 12%

- предшествующий опыт - 10%

- безопасность - 3%

Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов - деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов - деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

Страницы: 1, 2, 3