Введение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В 70 - 80 гг. получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

В нашей работке мы рассмотрим понятие «сегментация рынка», критерии сегментации, планирование стратегии сегментации. А так же сущность туристского рынка, сегментацию туристского рынка.

1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

1.1. Критерии сегментации рынка.

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоватся отдельные товары или комплексы маркетинга.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующее:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется на какой площади они проживают и т.п.

Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.

Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли даный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Сегменты рынка могут выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

Спрос на туристский продукт представляет собой форму прояв-ления потребности населения в туристском продукте, обеспечен-ную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспо-собным.

Предложение на туристском рынке - это вся масса предназна-ченных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.

Предложение туристского продукта обусловлено определенны-ми предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.

Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конк-ретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристс-кий продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда ко-мандует спрос: если спрос превышает предложение - цены под-нимаются; если же предложение превышает спрос - цены сни-жаются (рис. 1).

Цена Цена

Рис 1. Зависимость цены от спроса

3. СУБЪЕКТЫ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Субъекты туристского рынка - юридические и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта.

Потребители туристского продукта - граждане, желающие пу-тешествовать, т.е. туристы.

Производители туристского продукта -туристские фирмы (туроператоры и турагенты), которые работают с целью получить при-быль и удовлетворить потребности туристов.

Таким образом, на туристском рынке действуют три субъекта:

турист, туроператор, турагент.

Под туроператорской деятельностью понимается деятельность по формированию, продвижению и реализации ту-ристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юри-дическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Туроператор - хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рек-ламу, устанавливает цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и их реализации.

Туроператорам отводится отдельная роль в туристской индуст-рии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользова-телям ~ туристам с целью получения прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из сообра-жений прибыли, либо по другой необходимости.

В первом случае, когда туроператор формирует туристский па-кет, он выступает в роли производителя туристского продукта. Это верно, даже если купленные услуги собираются использовать кон-кретно по назначению, без всяких условий. Туристские пакеты, известные как инклюзив-туры, отличаются друг от друга состав-ляющими элементами.

Во втором случае, когда туроператор продает услуги туризма по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это возможно в том случае, когда туроператор покупает у производителя больше туристского продукта, чем это необходимо для формирования туристского пакета. Бывают также случаи, когда туроператоры продают отдельные услуги туризма по оптовым ценам людям, желающим формировать свой индивидуальный пакет.

Ценность туроператора состоит в его способности страховать-ся от снижения расценок покупкой в больших количествах услуг туризма, необходимых для формирования туристских пакетов, эко-номически доступных для туриста.

За рубежом обычно выделяют четыре типа туроператоров:

1. Массового рынка;

2. Специализированные;

3. Местные;

4. Въездные.

Туроператоры массового рынка - наиболее распространенный тип. Они продают туристские пакеты на популярные курорты. Пе-ревозка туристов осуществляется чартерными или регулярными рейсами.

Второй тип включает туроператоров, которые специализируются в определенном направлении:

* предлагающих туристские пакеты для определения клиенту-ры (молодежные, семейные туры и др.);

* организующих туристские пакеты на определенные направле-ния, например туры в Англию, Францию, Финляндию и др.;

* устраивающих проживание в определенных местах (домах от-дыха, кемпингах, туристских базах и др.);

* перевозящих туристов на определенном виде транспорта (ко-рабль, поезд и др.);

* предлагающих Специфические туры (горный туризм, пещер-ный туризм, охотничий туризм и т.п.).

Местные туроператоры - туроператоры внутреннего рынка. Они продают турпакеты внутри страны проживания, т.е. организуют туры по стране проживания туристов.

Въездные туроператоры - туроператоры внешнего рынка. Они продают турпакеты в разные страны. Одни туроператоры организуют для зарубежных туроператоров раз-личные услуги и выступают в роли менеджеров, другие специа-лизируются исключительно на встрече и доставке туристов в гостиницы. Туроператоры предлагают целый ряд услуг, которые включают переговоры с компаниями, имеющими автобусы и гостиницы, для минимизации цен, заключенных в контрактах, переговоры и организацию образовательных туров, питания и развлечений. Некоторые туроператоры специализируются на обслуживании определенных этнических групп,

Туроператор - наиболее индустриализованный вид турфирмы, представляющий собой разновидность оптовой туристской фир-мы и отличающийся более крупным объемом и широкой специа-лизацией. Довольно часто он организует и продает турагентам мас-совые серийные инклюзив-туры.

Следовательно, турагент - это хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который приобретает туры по туристским маршрутам, разработанным туроператором, выпуска-ет по ним путевки и реализует эти путевки туристам.

Турагенты, как правило, не владеют средствами обслуживания и выступают в роли посредников между предприятием туристско-го обслуживания и покупателем туристской путевки.

В разных странах действуют различные виды турагентов. На-пример, в Японии их три.

1. Генеральные агенты. Они имеют специальную лицензию ми-нистерства транспорта, дающую право на организацию поездок внутри страны и за границу японских и иностранных граждан. В зависимости от своей специализации одни генеральные агенты, предлагают туры, рассчитанные на массового туриста и включаю-щие посещение различных стран мира, другие предлагают только определенные маршруты или туры для определенной группы ту-ристов.

2. Туристские агенты, организующие туры только в Японии.

3. Субагенты, которые занимаются реализацией услуг, создан-ных генеральными и туристскими агентами.

Туроператоры и турагенты входят в состав туристской индустрии.

4. СЕГМЕНТАЦИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Туристическая индустрия представляет собой целый меж-отраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Под сегментированием рынка понимают деление "рынка вооб-ще" па, но возможности, однородные удельные рынки. "Сегмен-тирование рынка -- это, собственно говоря, определение плластов рынка Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике проис-ходит прежде всего на основе пространственного и временного ас-пектов, а также в зависимости от специфики производимого про-дукта" В. Сапрунова Туризм - М,, 1997, с. 22.

Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единою метода сегмен-тирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложе-нии. В этом отношении следует различать сегменты рынки и субрынки.

Критерии сегментации:

* географические;

* социо - демографические;

* психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

* от страны постоянного проживания туриста -- на внутренний, въездной и выездной туризм;

* от географической цели туристической поездки -- по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

1. Возраст.

2. Пол.

3. Профессия туриста.

4. Профессия главы семьи.

5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают ту-ристы.

6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста

7. Тип семьи.

8. Национальность.

9. Религиозные убеждения.

10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.

11. Доход семьи.

12. Доход на одного члена семьи.

Психолиго-поведеические критерии (характеристика туристского поведении)

1. Мотив поездки.

2. Тип туриста (психологический портрет).

3. Сезонность.

4. Организация поездки (туронератор).

5. Форма поездки.

6. Используемые транспортные средства.

7. Используемые средства размещения.

8. Удаленность турцели.

9. Длительность поездки.

10. Источники финансирования поездки.

11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолою-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потреб-ления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреаци-онный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой ту-ризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, на-пример, в рекреационном туризме это -- отпускной туризм и ту-ризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между от-дельными сегментами по мотивации: деловой туризм может соче-таться с познавательным, спортивный -- с рекреационным. Услож-нение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится па сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также но месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т. д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интен-сивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцар-ские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры раз-деляются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсег-менты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.

Географические :

* страна прибытия туриста -- въездной, выездной, внутренний туризм;

* географическая цель тура -- туризм по странам, регионам, от-дельным турцентрам.

2. Социо-демографические:

3. Психолого-поведснческие:

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является ис-черпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тен-денцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

5. СУБЪЕКТЫ ТУРИЗМА

Выявление компонентов предложения осуществляется по иным критериям, чем в спросе. Основным сегментационным критерием является здесь "турпродукт", т.е. характеристика производимых товаров и/или услуг.

Проблема сегментирования туристического предложения на основе данного критерия напрямую связана с проблемой дефиниции и туризма и туриндустрии. Классификация туристской индустрии:

* туристский рынок в узком смысле -- типичные туруслуги;

* туристский рынок в широком смысле-- типичные туруслуги

производятся нетипичными туристическими предприятиями;

* "окраинный" туристский рынок -- туристам предлагаются то вары и услуги, не относящиеся к типичному турпродукту (см табл.1).

Туристическая индустрия Таблица 1

Каждый из этих удельных рынков подвергается дальнейшем дроблению: к первому относятся прежде всего рынки средств размещения, транспортных услуг, туроператоров, турбюро и т.д.; ко второму -- производство и продажа сувениров, туристическое снаряжения, рекламно-информационная литература по туризму т.п.; третий удельный рынок включает, например, предложение одежды для отдыха и отпуска, ресторанный сервис, фототовары и прочее.

Анализируя современные статистические издания по туризму можно отметить следующие удельные рынки туристического спроса, которые наиболее полно и регулярно исследуются, напри-мер, в ФРГ и Швейцарии:

* рынок средств размещения туристов;

* рынок транспортных туристских услуг;

* рынок услуг туроператоров и турбюро.

Все остальные виды услуг, предоставляемые туристам различными отраслями народною хозяйства, сегодня в статистике по туризму либо не отражаются вообще, либо отражаются эпизодически. Чаще всею данные но обслуживанию туристов (за исключением вышеназванных 3 областей туриндустрии) входят в статистику по другим отраслям народного хозяйства. Несовершенство статистических исследовании по туризму не позволяет в полной мере оценить значение туризма для экономики страны в целом.

Сегментирование туристского предложения может также осуществляться на основе географического критерия: национальные, региональные и местные особенности туристского предложения специализация последнею на отдельных сегментах спроса.

Объем предложения характеризуют такие экономические переменные как оборот, численность занятых, количество и структура предприятий, производящих тот или иной вид туристического продукта, доходы от реализации туристических товаров и услуг, количество проданных туров и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в нашей работе была рассмотрена сегментация туристического рынка.

Туристический рынок представляет собой сферу реализации туристического продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.

Туристский рынок выступает так же как сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта.

В работе рассмотрены субъекты туристского рынка.

Сегментация рынка - деление рынка на однородные удельные рынки. Различают сегменты спроса на рынке и сегменты предложения на рынке туруслуг.

Выделяют три группы критериев сегментации спроса на рынке:

географические

социо-демографические

психолого-поведенческие

Выявлением компонентов предложения осуществляется по иным критериям, чем в спросе основным сегментационным критерием является здесь характеристика производимых услуг.

Так же в работе было рассмотрено понятие «сегментация рынка» в маркетинге. Дано определение в общем для все рынков, критерии, параметры сегментирования, а так же рассмотрены этапы планирования стратегии сегментации и ограничения сегментации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Сапрунова В. Туризм: Эволюция, структура, маркетинг - М., 1997г

Экономика современного туризма / под ред. Карповой П. А. - М,., 1998г

Балабанов И. Т. Экономика туризма - М., 1999г

Голубков Е. П. основы маркетинга: Учебник - М., 1999г

Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие - Минск, 1998г.

Лебедев О. Т. Основы маркетинга - М., 1997г