Маркетинговые исследования потребителей туристского продукта

Таблица 1.5.

Анализ направлений туристических поездок

Необходимо отметить, что государственная политика Правительства Российской Федерации в области туризма, оказывает значительное стимулирование туристической деятельности по удовлетворению спроса потребителей туристского продукта.

Например, жители г.Санкт-Петербурга, как потребители туристского продукта, тратят на зарубежные турпоездки уже сейчас сотни миллионов долларов в год. По оценке Комитета по туризму и развитию курортов Администрации Санкт-Петербурга, жители города и области совершили в 2001 году 460 тысяч туристических поездок за рубеж Экономика современного туризма / Под ред. Г.А. Карповой. Изд. 2-е, перераб. и доп. М. - Спб.: Изд. Торг.Дом “Герда”, 2001..

Основными целями государственного регулирования туристской деятельности являются:

- обеспечение прав граждан на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий;

- создание условий для деятельности, направленной на воспитание, образование и оздоровление туристов;

- развитие туристской индустрии, создание новых рабочих мест, увеличение доходов государства и граждан России, развитие международных контактов;

- сохранение объектов туристского показа, рациональное использование природного и культурного потенциала страны, туристских ресурсов.

Государственное регулирование туристской деятельности осуществляется посредством:

- создания нормативных и правовых актов, направленных на упорядочение и совершенствование отношений в сфере туристской индустрии;

- содействия в продвижении турпродуктов на внутреннем и мировом туристских рынках;

- лицензирования, стандартизации в туристской индустрии, сертификации туристского продукта;

- установления правил въезда, выезда и пребывания на территории Российской Федерации;

- прямых бюджетных ассигнований на разработку и реализацию федеральных целевых программ развития туризма;

- защиты прав и интересов туристов, обеспечения их безопасности;

- создания благоприятных условий для инвестиций, налогового и таможенного регулирования;

- содействия кадровому обеспечению туристской деятельности и развитием научных исследований в сфере туристской индустрии. Волошин Н.И. Правовое регулирование туристической деятельностью.- М., 1998.

Выдача лицензий туристским фирмам осуществляется в соответствии с Федеральными Законами "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" и "О лицензировании отдельных видов деятельности" (принятый Государственной Думой 16 сентября 1998 года N 158-Ф3), а также Постановлением Правительства РФ от 12 декабря 1995 года N 1222 "О лицензировании международной туристической деятельности". Туризм. Правовые основы туризма. // Информационно-правовой сборник "Ваше право" № 3(9).1998, с.10-14.

Порядок выдачи лицензии также определяется Законом РФ "О лицензировании отдельных видов деятельности". Лицензия на международную туристскую деятельность выдается сроком на три года и действует на всей территории Российской Федерации. Лицензия, выданная туристической фирме, является официальным документом, который разрешает осуществление указанного в нем вида деятельности в течение установленного срока (три года) и определяет условия осуществления этой деятельности.

1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований потребителей

туристского продукта

«Маркетинговые исследования потребителей туристического продукта - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор». Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.

В общем виде маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности по оказанию туристических услуг потребителям туристского продукта. Объектами исследования являются тенденция и процесс развития рынка туристических услуг, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков.

С точки зрения особенностей и содержания маркетин-говой деятельности, выделяются следующие рынки:

- целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

- бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

- дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

- растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возмож-ности для роста объема продаж;

- прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерчес-кие операции нестабильны, но имеются перспективы пре-вращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

«Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности» Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб, 1996..

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха.

Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров. Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя турпродукта фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Александрова А.Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма: Уч.пособие.М., 1996.

Определение целей и задач маркетинговых исследований однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы.

Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную исследовательскую фирму или кооперироваться для их проведения.

Цели и задачи маркетинговых исследований можно представить в следующем виде: (таблица 1.6.):

Таблица 1.6.

Цели и задачи маркетинговых исследований

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

К чему стремится каждая туристическая фирма? Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных потребителей туристских продуктов.клиентов. Однако клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы.

Московская компания «Форум» провела исследования и выяснила, что удержание клиента составляет лишь 20% от суммы, которую нужно затратить на привлечение нового клиента.

Питер Дрюкер так определил цель маркетинга: «Цель маркетинга сделать продажи постоянными. Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами...». Peter F. Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973. P. 56.

Таким образом, маркетинговые исследования туристических услуг - это процесс, направленный на выявление предпочтений потребителей туристского продукта, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят.

Туристское предприятие действует в постоянно меня-ющихся условиях, обусловленных многообразием отноше-ний, складывающихся как внутри него, так и с другими эко-номическими субъектами. Совокупность этих отношений во многом определяет процесс проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить цели и задачи маркетинговой стратегии и провести ее в жизнь необходимо владеть следующей информацией:

1) О внутренней среде туристского предприятия, ее потен-циале и тенденциях развития;

2) О внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей мар-кетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, ко-торый дает возможность фирме функционировать, а, следо-вательно, существовать и выживать в определенном проме-жутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим на-правлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обуче-ние и продвижение, оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между ра-ботниками и т.п.);

- организация управления (коммуникационные про-цессы; организационные структуры; нормы, правила, про-цедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (маркетинговые исследования потребителей туристского продукта, анализ рынка туристических услуг и конкурентов, стратегия продвижения туристского продукта - ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.

Внутренняя среда определяет возможности эффективно-го функционирования туристского предприятия. Но она так-же может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концеп-ции маркетинга.

Главные факторы, которые привлекают потребителей туристского продукта - это турсервис, который складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми турфирма руководствуется в своей деятельности. Все здесь имеет значение - местонахождение и оформление офиса, культура и сервис обслуживания клиентов.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

- макроокружения;

- непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большин-стве случаев макросреда не носит специфического харак-тера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каж-дая из них испытывает на себе ее влияние и не может уп-равлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды за-нимает важное место при анализе рыночных возможнос-тей туристского предприятия. Маркетинговые исследования должны включать вопросы, касающиеся численности населения, раз-мещения его по отдельным странам и регионам, возраст-ной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей по-жилого возраста является в настоящее время самым быст-рорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35 %, а до 2005 г. предположительно возрастет еще на 78 %. Например, на Кавказских Минеральных Водах 68% от общего числа туристов составляют путешественники зре-лого возраста. Яновский А. Маркетинговая деятельность на рынке турпродукта. // Маркетинг. 1998. №4. - С.60-65.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" турист-ский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так-же изучается специалистами по маркетингу.

Собрав данные о тенденциях в демографических про-цессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направ-ления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографи-ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен-тов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захо-тят приобрести. На платежеспособный процесс населения ока-зывает влияние много факторов, среди которых и уровень эко-номического развития страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Природные факторы не могут не влиять на деятель-ность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра-ны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, флора и фауна) - важнейший элемент побуждения кли-ентов к совершению путешествия и привлечения турис-тов в тот или иной регион или страну. Так как природо-пользование все больше подпадает под контроль государ-ства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности учитывают и данный аспект.

Маркетинговые исследования потребителей, выявление основных мо-тивов приобретения туристских услуг и анализ потреби-тельского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз-можна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиен-та" - основной принцип маркетинговых исследований потребителей туристского продукта.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

- прогнозировать их потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения с потенциальными по-требителями;

- приобретать доверие потребителей за счет пони-мания их запросов;

- понимать, чем руководствуется потребитель, при-нимая решение о приобретении туристских услуг;

- выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

- устанавливать, кто и каким образом оказывает вли-яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

- вырабатывать соответствующую стратегию марке-тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком-плекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителя-ми туристских услуг;

- налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

- потребитель независим;

- поведение потребителей постигается с помощью ис-следований;

- поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Мар-кетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дей-ствительно является средством удовлетворения потребно-стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

- внешние побудительные факторы;

- личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

- факторы маркетинга;

- факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному кон-тролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли-ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь-ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше-ние, но и в повседневной деятельности.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Маркетинговые исследования туристского предприятия находится под воз-действием и социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отноше-ний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.

Следующей важнейшей составляющей непосредствен-ной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потре-бителей.

Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркива-ет, что знать своих конкурентов, значит, не жалея време-ни и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, ко-торые фирме предстоит достичь или превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух состав-ляющих непосредственного окружения внешней среды мар-кетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состо-янии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоста-вить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обыч-но привлекаются соответствующие предприятия и орга-низации ("смежники"), обеспечивающие недостающие зве-нья в комплексном обслуживании:

- средства размещения;

- транспортные фирмы;

- экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляю-щие услуги по сопровождению и информационному обеспече-нию туристов;

- посреднические туристские предприятия;

- торговые предприятия;

- предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского пред-приятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

- финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредит-ные институты);

- средства массовой информации (пресса, радио, те-левидение);

- общественность (союзы потребителей, обществен-ные формирования, а также население, не выступающее в ка-честве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

- персонал фирмы, от мнения которого о деятельнос-ти своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работ-ников благотворно воздействует и на другие контактные ауди-тории. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996;

Романенко И.В. Управление персоналом.-СПб,2000; Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 1999.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудитори-ях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отноше-нии фирмы, а также поиске средств для налаживания конст-руктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, можно сделать вывод, что туристское предприятие на рынке дей-ствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъек-тами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воз-действия на них со стороны фирмы они могут быть конт-ролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредован-ного влияния на них.

1.3.Методы маркетинговых исследований

потребителей туристского продукта

Методологическую основу маркетинговых исследований потребителей туристского продукта составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

- системный анализ;

- комплексный подход;

- экономические модели;

- методы экспертных оценок.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление.

Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно использовать методы о:

- выявлении основных источников, из которых клиенты получают информацию;

- оценке важности различных источников для приня-тия решения.

Методы анализа оценок потребителями различных туристских услуг, позволяет туристскому предприятию разработать раз-личные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристс-кий продукт. В другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потре-бительских свойств туристского продукта? Иными слова-ми, побудить клиента уделять больше внимания тем харак-теристикам услуг, которым он раньше не придавал значе-ния. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть ма-лозначительные признаки, которые бы сделали ее предло-жение более привлекательным для потребителя.

Можно выделить следующие важнейшие методы изучения потребителей:

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов потребителей ( ожиданий потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

- поведение потребителей при и после покупки;

- мотивация потребителей.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований в сфере туризма можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

- состоянии таможенного законодательства;

- состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

- состояние и развитие мирового товарного рынка;

- развитие отдельных отраслей производства;

- состояние экономики отдельных стран;

- доступность рынка, его территориальная отдаленность;

- стоимость перевозки средствами транспорта;

- торгово-политический режим отдельных стран;

- статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. Дайан А., Бухерель Ф., Ланкар Р., Оллье Р. И др. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными потребителями туристского продукта, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос потребителей туристского продукта на туристические услуги

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных форумах и конференциях.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы.

Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

- собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

- заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

- независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Санкт-Петербурга.

Турфирмой «Нева» в декабре 2000 года проведено опрос-исследование, вот ее результаты (таблица 1.7). Попова Р.Ю. / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. №11(23).

Таблица 1.7.

Результаты опрос-исследования, проведенного турфирмой "Нева"

Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее на туры в Турцию.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных. Маркетинг в России и за рубежом. № 1(4), 1998. С. 110-118. анализирует современные подходы к качественным и количественным методам маркетинговых исследований.

К качественным методам относится: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различного вида опросы. Существенным представляется то обстоятельство, что в последние годы большинство маркетинговых исследований проводится с использованием компьютерных технологий, высококлассного программного обеспечения, что делает эти исследования более достоверными и менее затратными по сравнению с традиционными схемами работы.

Рассмотрим три наиболее популярных метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание обращается на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.

Примерные формы Опрос-Анкет приведены в приложениях 1 и 2.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДЛЯ

ТУРФИРМЫ "АЛМА-ТУР"

2.1. Краткий обзор туристского рынка г.Санкт-Петербург

По данным «Эксперт РА» и журнала «Эксперт» (подборка за 1998-2002 гг.), российская туристическая отрасль в последние годы оказалась в центре всеобщего внимания. Последнее время на российском рынке появляется все больше компаний, работающих в области туризма. На данный момент их количество достигает 9000, хотя фирм, в действительности работающих в этом сегменте российской экономики, намного меньше - около 6000. Из них чуть больше 30 компаний реально контролируют рынок каждая из них обслуживает более 5000 туристов в год. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), ранее известного как Российская ассоциация туристических агентств (РАТА), это одна из наиболее прибыльных отраслей российской экономики: по результатам деятельности за 11 месяцев 2002 года, прибыль предприятий туризма увеличилась в 2,2 раза.

Бизнес-туризм -- один из наиболее капиталоемких видов туризма, он невозможен без инвестиций в развитие собственной материальной и управленческой базы.

В связи с этим, в российском турбизнесе наметились положительные тенденции видимо, в связи с ростом экономических показателей туристического сектора эта отрасль вызвала к себе интерес высших органов российской власти. Новый закон «О лицензировании отдельных видов деятельности», вступивший в силу 10 февраля 2002 года, призван способствовать улучшению качества предоставляемых услуг. Его главное новшество заключается в том, что теперь турфирмы подразделяются на две категории: операторов и агентов. Для фирм, претендующих на допуск в любую из этих сфер бизнеса, установлены соответствующие цензы: по численности персонала, по уровню его образованности, по стажу работы в туризме. Проекты соответствующих Положений разработаны Департаментом туризма и согласованы в Минюсте РФ. Федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным на осуществление лицензирования, является Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации. Министерство уже начало прием заявок на лицензии нового образца с 24 декабря 2001 года.

Следующим этапом проведения четкой политики в отношении государства к туристическому сектору стало заседание Правительства РФ, состоявшееся 11 апреля 2002 года, на котором была рассмотрена концепция развития туризма в России. Были разработаны несколько направлений политики правительства, нацеленных на систематизацию российской туриндустрии. Государство планирует взять на себя функцию создания инфраструктуры туризма - аэропортов,

дорог, реставрации исторических памятников, а также разработать четкую систему критериев требований к отелям с точки зрения присвоения им «звезд». Региональные власти нацелены на решении проблем безопасности и улучшения инфраструктуры вокруг гостиниц. Что же касается бизнес-структур, то ожидается, что они будут заниматься реконструкцией и созданием новых отелей, ресторанов и магазинов. Также рассматривается вопрос о создании туристической полиции. И, наконец, особенно остро стоит вопрос подготовки кадров для турбизнеса - в частности, обслуживающего персонала в гостиничной сфере. В этой связи Минэкономразвития уже заключило ряд договоров с зарубежными компаниями о создании профильных курсов для сотрудников гостиниц.

Администрация г. Санкт-Петербурга, например, считает, что городу как международному туристическому центру необходимо увеличить количество мест в гостиницах, как минимум, вдвое. Это подтверждает, статистика: по результатам года город посетило около 2,8 млн. человек - на 5,5 % больше, чем в 2000. Цели поездок были совершенно разные, так 33 % от общего числа гостей города приезжало в служебные командировки, по туристическим визам (37 %). С частными целями в городе побывало около 850 тыс. человек (23 %).

Разумеется, все (или почти все) приезжие нуждались в гостиничных услугах. Однако далеко не все остались довольны качеством обслуживания, и особенно ценами в петербургских гостиницах. Как видно из приведенных выше данных, сегодня в Петербург в основном приезжают деловые люди. Обычно им нужны не роскошные апартаменты, а обыкновенная обстановка и нормальное питание.

Страницы: 1, 2, 3, 4